Меня зовут Игорь Ожерельев, я маркетинг-эксперт, кинорежиссёр, предприниматель и основатель маркетингового агентства «Давай на Ты». В этом гайде расскажу, зачем нужны выставки, как правильно к ним готовиться и какие нюансы нужно учесть, чтобы от мероприятия была максимальная отдача. 

Зачем бизнесу вообще нужны выставки

По факту — это инвестиция в вашу компанию. Особенно если бизнес небольшой. Вы сможете завести интересные знакомства и в перспективе превратить их в клиентов или партнёров. Например, согласно исследованию The Freeman Company, 49% посетителей планируют купить услугу компании, после того, как познакомились с ней на выставке.

Есть и другие плюсы:

• Общение лицом к лицу. Никакой Telegram, Zoom или блоги на VC.ru не заменят живое общение. Чтобы завоевать клиентов, нужно получить их доверие, а для этого нужны личные встречи. Особенно в B2B-сегменте.

• Информация из первых рук. На выставках компании тестируют новые идеи и в режиме реального времени получают отзывы. Можно наглядно посмотреть, как воспринимается реальными людьми новый продукт от вас или конкурентов.

• Повышение узнаваемости и лояльности. Вы сможете укрепить позиции за счет прямого доступа к покупателям. Можно на месте презентовать бренд и ценности бизнеса, запуская сарафанное радио.

• Лиды, продажи и другие приятные вещи. По сравнению с холодными звонками и рассылками конвертировать посетителей в клиентов гораздо проще. Чтобы закрыть заявку после выставки, нужен в среднем один звонок, а для обычной сделки — более трёх.

Как подготовиться к выставке. Пошаговая инструкция

На выставке недостаточно просто занимать место — нужно выделяться, удивлять и восхищать посетителей. Для этого надо тщательно подготовиться, а на самом мероприятии активно работать.

Всю процедуру, от начала до конца, можно уложить в 10 пунктов:

• Определите ваши цели и задачи.
• Найдите подходящую выставку.
• Сверстайте бюджет (реальный, а не желаемый!).
• Составьте презентацию.
• Приготовьте мерч.
• Разработайте дизайн стенда.
• Подумайте, кого взять с собой из команды.
• Подготовьте команду к выставке.
• Налаживайте отношения.
• Занимайтесь SMM и PR.

Теперь подробно о каждом пункте.

1. Определите цели и задачи

Нет смысла приходить на выставку просто так — нужно понять, чего вы от неё хотите. Как правило, целей всего три: 

• привлечь клиентов;
• повысить узнаваемость бренда;
• вывести продукт на рынок.

Поговорим подробнее о каждой цели.‍

1. Привлечь новых клиентов

В таком случае забудьте про выставки, на которые из года в год, как на вечер выпускников, приходят одни и те же люди. Вам нужны мероприятия, собирающие свежую кровь — новые компании, новых участников, новых лиц. Проверьте состав участников прошлых лет: если ваши потенциальные клиенты среди них, значит — вариант подходящий.

‍2. Повысить узнаваемость бренда‍

Если вы хотите, чтобы бренд запомнился, выбирайте крупные выставки, где присутствует большое количество СМИ и партнёров. А чтобы повысить узнаваемость в конкретной нише — выбирайте отраслевые выставки.

Ваша задача: попасть в объективы камер и на страницы индустриальных изданий. Подумайте о ярких акциях, запустите мини-перформанс, организуйте фотозону, приглашайте к сотрудничеству блогеров. Думайте о стенде как об аккаунте в соцсетях — он должен быть запоминающимся и стильным, чтобы посетители хотели сделать с ним фото и тегнуть вас. Чем больше веселья и интерактива, тем больше людей будут рассказывать о вашем бренде.

Например, представим, что ваша компания производит спортивную одежду. Можно прямо на стенде организовать представление с участием спортсменов. Они могут показывать элементы тренировок и устраивать мастер-классы для посетителей. Дополнительно можно сделать интерактивную фотозону в виде скалодрома, где гости сделают необычные фотки, которые позже выложат в соцсетях, упомянув ваш бренд.

‍3. Вывести продукт на рынок

Для этого ищете тематические выставки, где аудитория максимально совпадает с вашим целевым потребителем. Желательно, чтобы на выставке также было достаточно СМИ — журналистов можно позвать на ваше мероприятие, пообещав показать нечто революционное. 

На самом стенде проводите демонстрации продукта каждые 15-30 минут. Показывайте презентации и кейсы, раздавайте тестеры и пробники — всё, чтобы люди поняли о чем ваш продукт и могли сразу им воспользоваться. Не забудьте о подарках за подписку на соцсети или рассылку — этот классический приём работает безотказно.

2. Найдите подходящую выставку

Важно найти именно мероприятие, которое будет ориентировано конкретно на вашу отрасль и аудиторию. Условно, нет смысла приезжать на выставку производителей бетона, если вы продаете корм для собак.

Как искать выставки

Тут несколько вариантов:

• Вбивайте в поисковики соответствующий запрос. Например, «список выставок по [ваша отрасль]».
• Смотрите сайты-каталоги с выставками. Это ExpoPromoter с базой данных выставок по миру и Expomap, его российский аналог.
• Ищете по ассоциациям. У большинства сфер есть профессиональные организации, которые проводят выставки. Посмотрите, есть ли у вас нечто подобное.
• Читайте отраслевые каналы в соцсетях. В VK, Telegram и тп. Иногда они выкладывают анонсы выставок.
• Заходите на сайты местных выставочных центров. Они часто рассказывают, какие выставки проводят — может попасться и ваш вариант.
• Подпишитесь на рассылки отраслевых СМИ. Такие журналы часто рассказывают о грядущих выставках.

О чём спрашивать организаторов

Если вы нашли подходящее мероприятие, это ещё не значит, что надо бежать на него регистрироваться. Пообщайтесь с организаторами. Иногда получасовой беседы достаточно, чтобы понять: от выставки нужно идти в строго противоположном направлении.‍

Основная информация

• Какая тематика выставки?
• Какие компании и бренды уже подтвердили свое участие?
• Каков ожидаемый профиль посетителей (B2B, B2C, возраст, сфера деятельности)?
• Сколько посетителей ожидается на выставке?

Условия участия

• Какие варианты стендов и площадей доступны, каковы их размеры и стоимость?
• Какие дополнительные услуги включены в стоимость участия (электричество, Wi-Fi, уборка)?
• Какие дополнительные расходы могут возникнуть (реклама, маркетинговые материалы, услуги монтажников)?
• Какие условия отмены или возврата средств в случае отказа от участия?

Логистика и размещение

• Каковы сроки монтажа и демонтажа стенда?
• Есть ли ограничения по весу или габаритам оборудования, которое можно привезти?
• Помогаете ли вы доставлять и хранить материалы?
• Какие гостиницы и транспортные услуги рекомендованы участникам?

Маркетинг и продвижение

• Какие маркетинговые возможности доступны (реклама в каталоге, баннеры на сайте, участие в спонсорских программах)?
• Предусмотрены ли мероприятия для нетворкинга (бизнес-завтраки, вечерние приемы, семинары)?
• Как продвигается выставка среди целевой аудитории?
• Можно ли поучаствовать в семинарах или панельных дискуссиях в качестве спикера?

Технические детали и поддержка

• Какие технологии и оборудование доступны на стенде (экраны, проекторы, аудио-системы)?
• Будет ли на месте техническая поддержка?
• Какие правила по безопасности и охране здоровья на мероприятии?
• Каковы правила оформления стендов и использования брендинга?
• Кто оплачивает аренду оборудования — площадка или участник?

Послепродажное обслуживание

• Будет ли доступ к базе данных участников или посетителей после выставки?
• Есть ли пост-мероприятия или способы продлить контакт с аудиторией?
• Как собирается обратная связь по участию в выставке?

3. Составьте реалистичный бюджет

Бюджет на вставку лучше сверстать за несколько месяцев до мероприятия, а то и за год — если планируете участвовать в нескольких ивентах. В таком случае будет проще прикинуть общие расходы и понять, сколько выставок вы сможете себе позволить.

Обычно бюджет включает в себя такие категории затрат: место проведения мероприятия, оформление стенда, оборудование, маркетинг, персонал.

Подробнее о каждом пункте:

1. Регистрационный взнос и аренда площади.
   ‍За участие на мероприятии нужно платить. Также придётся арендовать площадь для стенда — стоимость зависит от его размера и расположения.
2. Дизайн и строительство стенда.
   ‍Нужно разработать дизайн стенда и физически воплотить идею в жизнь: потратиться на материалы и работу специалистов. Учтите, что стенд нужно не только собрать, но и разобрать.
3. Оборудование и мебель.
   ‍На выставке нужно арендовать экраны и проекторы, а также заказать столы и стулья.
4. Транспорт и логистика.
   ‍Всё это не материализуется из воздуха прямо на площадке. Нужно будет привезти материалы, разгрузить их и где-то хранить.
5. Персонал.
   ‍Закладывайте оплату не только ваших работников, но и наёмных, если они потребуются. Учитывайте затраты на проживание, питание и транспорт для персонала, если выставка в другом городе.
6. Маркетинг и продвижение.
   ‍За дополнительное продвижение на выставке надо платить. Кроме того, заложите расходы на листовки, брошюры, визитки, сувениры, подарки и так далее.
7. Неожиданные расходы.
   ‍Определите примерно 10% общих расходов в резервный фонд, на случай, если что-то пойдет не так (вероятность этого 99%).

В итоге соотношение расходов у вас будет примерное такое:

• Аренда площади и строительство стенда — 30-40% бюджета.
• Персонал, проживание и транспорт — 20-30% бюджета.
• Маркетинг и продвижение — 15-20% бюджета.
• Оборудование и мебель — 10-15% бюджета.
• Неожиданные расходы и резервный фонд — 5-10% бюджета.

Однако учтите, что в зависимости от специфики мероприятия и вашего бизнеса структура трат может меняться.

4. Создайте презентацию

Вам нужно показать компанию в лучшем виде. Подумайте, как лаконично и ёмко рассказать о продукте и заинтересовать посетителя. Если не получается, придумайте elevator pitch — представьте, что едете в лифте с клиентом и вам нужно за полминуты объяснить, в чем преимущество вашего продукта.

В презентации не забудьте использовать по максимуму визуальные элементы бренда, чтобы повысить узнаваемость: цвета, логотипы и так далее. Дизайн стенда во многом сильно поможет вам презентовать продукт.

Учтите, что организаторы выставки предъявляют требования к выступлению и презентации участников — нужно изучить эти правила и следовать им.

5. Не забудьте о мерче

Ещё один важный пункт, который иногда забывают. Между тем хороший брендированный подарок будет напоминать о вашей компании на протяжении нескольких лет — поэтому важно сделать качественный мерч.

Какой мерч выбрать

Можно начать с одежды. Например, поло с вашим лого, толстовки, футболки, бейджи. Это может стать не просто амуницией сотрудников, а также подарком для клиентов. Идеально, если подарок будет полезным — например, толстовкой будут пользоваться гораздо чаще, чем значком или ручкой. А значит — вспоминать ваш бренд. 

Также отличным презентом станет печатная продукция. Её можно раздавать:

• На входе — в брошюре может быть написано, где находится стенд, как его найти и чем крута ваша компания.
• У стенда — это могут быть журналы, каталоги или короткие листовки. В них нужно рассказать о преимуществах и профиле компании, а также указать номера директоров или менеджеров по клиентам.

Учтите, что печатная продукция — это не просто бумажки. Хорошо бы в каталогах четко обозначить УТП, прайс за ваш продукт, разместить QR-код и оставить ролл-ап, где человек смог бы оставить заявку. Можно добавить «плюшку» — если клиент сегодня оставит заявку на вашем сайте, то получит скидку на товар.

Какие проблемы могут быть с мерчем — история из нашей практики

Однажды мы готовили клиента к отраслевой выставке. В рамках мерча нужно было быстро сделать каталоги, но наши подрядчики поставили за это большой прайс — в бюджет заказчика стоимость не укладывалась. 

В процессе выяснилось, что в городе проведения выставки (это не Москва) у типографий не было подходящего оборудования, либо они не хотели браться за объемный заказ в короткие сроки. В итоге мы уговорили клиента расширить бюджет и заказать у наших подрядчиков, чтобы все каталоги были на выставке в надлежащем качестве.Из ситуации мы вынесли два урока:

1. Чтобы избежать подобного лучше готовиться за год. Подрядчики обычно не решаются брать огромный заказ со сжатыми сроками, потому что в таком случае рискуют репутацией, если не уложатся в сроки.
2. Лучше искать исполнителей в городе, где будет проводиться выставка. Так вы сможете эффективнее и дешевле выстроить логистику.

Однако учитывайте, что в столице больше выбора и возможностей, поэтому лучше определиться с выбором заранее.

‍6. Подготовьте стенд

Стенд — еще одно важное условие для привлечения посетителей. Нужно учитывать множество факторов. Перечислю основные:

• Проектируя дизайн, учитывайте размер стенда, расположение, графику и материалы для демонстрации. Лучший вариант воплотить ваше видение в жизнь — нанять опытных дизайнеров.
• Заблаговременно найдите место для стенда. Чтобы занять лучшие места, зарегистрируйтесь и забронируйте выставочную площадь как можно раньше.
• Ищите места с большой проходимостью. Например, рядом со входом или точками продажи еды. Посмотрите, как по выставке распределились другие участники, чтобы понять, кто будет рядом с вами.

Отдельным пунктом — если бюджет позволяет, попробуйте внедрить новые технологии. Можно добавить дополненную реальность: клиенты отсканируют QR-код и камера их смартфона например покажет, как устроено ваше производство. Такой опыт запомнится и выделит ваш бренд среди остальных.

7. Кого взять с собой?

Подбирать команду нужно исходя из ваших задач и целей:

• Если вы хотите привлечь клиентов, то пригласите опытных специалистов по продажам. 
• Если планируете показывать технически сложную вещь, обратитесь к людям с техническими навыками, чтобы они могли запустить её на стенде и решать проблемы, если что-то пойдёт не так.
• Если вам нужны знакомства, наймите промоутеров. Они могут ходить по выставке и брать контакты у людей по заданным параметрам (возраст, пол, род деятельности и тп).

Если у вас нет внутренних специалистов, можно обратиться к агентству по подбору персонала или PR-компаниям. Например, промоутеров можно нанять даже со знанием иностранных языков, если это потребуется.

8. Подготовьте команду

От слаженности команды зависит успех на выставке. Подготовить команду можно в несколько этапов.

1. Распишите план мероприятия. У каждого члена команды должна быть своя роль. Не надо надеяться на импровизацию.
2. Составьте правила, как сотрудники должны вести себя с посетителями. Можно написать отдельные скрипты для разных членов команды, в зависимости от их роли.
3. Можно разработать дресс-код, чтобы люди понимали, что перед ними стоит член вашей команды, а не просто рандомный посетитель.

Не забывайте репетировать представление перед выставкой. Можно прогонять разные сценарии общения с клиентами — например, как промоутер будет отвечать на вопросы о продукте.

9. Налаживайте отношения

На выставке можно встретиться с огромным количеством людей из индустрии — это поможет завести множество полезных знакомств и продвинуть свой бизнес в профессиональном сообществе.

Что для этого нужно сделать:

• Возьмите у организаторов карту выставки с названием компаний. Так вы узнаете, где сидят полезные для вас люди.
• Обойдите все нужные стенды, познакомьтесь с людьми, расспросите их о бизнесе, возьмите визитки и контакты.

К тому же мероприятие можно использовать для маркетинговых целей. Спрашивайте людей об их потребностях и целях, узнавайте мнение о вашем бренде, продуктах и  предложениях.

10. Не забывайте о соцсетях и пиаре

Во время выставки работайте не только офлайн, но и онлайн. Можно использовать соцсети, почтовые рассылки, общаться с прессой.

‍SMM

• Разместите в соцсетях анонс о вашем участии.
• Выкладывайте фото и видео прямо с выставки.
• Ставьте хэштеги мероприятия, чтобы увеличить охваты.

E-mail‍

Запустите почтовую рассылку и в ней расскажите об участии в выставке. Можете написать, что будете показывать на мероприятии и пригласить читателей к вашему стенду.

‍PR

• Пригласите журналистов и поговорите с ними — они обеспечат вам дополнительное покрытие.
• На сайте организаторов посмотрите список информационных партнёров и направьте им пресс-релиз — возможно, какое-то СМИ его опубликует.
• Подготовьте пресс-пакет для пресс-службы мероприятия. Возможно, организаторы расскажут о вашем стенде на своих площадках. В пресс-пакете должна быть информация о вашей компании и продукте, удачные кейсы, контакты.

Что делать после выставки

Крайне важно поддерживать общение с людьми, с которыми вы встретились на выставке. В этом поможет follow-up letter — это когда вы продолжаете общение после первой встречи или разговора. Например, встретились с клиентом, обсудили что-то важное, а потом пишете ему письмо или звоните — узнать, что можно сделать дальше.

Такой подход позволяет напомнить о себе, показать внимательность и заинтересованность. Это важно в бизнесе, где ценятся человеческие отношения.

‍Кстати, если хотите знать об этом больше — читайте статью «Зачем нужны фоллоу-апы». Мы подробно рассказали, что это такое, как писать follow-up letter и какие ошибки в процессе могут возникнуть.

‍О чём надо помнить

Несколько советов, которые помогут вам провести выставку эффективнее и безболезненнее.

‍1. Проверьте всё по несколько раз

Выставка — масштабное и сложное мероприятие, поэтому без форс-мажора никуда. Чтобы сократить его вероятность, перепроверяйте всю информацию. Например, в маркетинговых материалах могут быть орфографические ошибки, каталогов может не хватить, а в последний момент выяснится, что одному из сотрудников забыли забронировать гостиницу.

Можно разработать контрольный список и отмечать пункты по мере их выполнения, чтобы не терять организованности. Например, в случае с перемещениями персонала это может выглядеть так:

• покупка билетов для участников выставки;
• бронирование жилья;
• транспортировка до места выставки;
• и так далее.

2. Следите за логистикой и подготовкой

‍Если вы заказываете что-то для стенда или презентации, убедитесь, что всё приехало в должном виде и попало в нужное место. Распакуйте предметы и удостоверьтесь, что это именно то, что вам нужно. Можете составить чек-лист необходимых вещей для стенда и по нему смотреть, всё ли на месте — так вы снизите вероятность что-то забыть.

‍3. Отслеживайте процесс мероприятия

‍Не забывайте мониторить работу стенда. Для этого:

• оценивайте вовлеченность посетителей;
• собирайте информацию о потенциальных клиентах;
• следите за взаимодействием персонала с посетителями;
• анализируйте собранные данные.

4. Оцените успех мероприятия и рентабельность инвестиций

‍После окончания выставки оцените эффективность ваших действий:

• Посчитайте, какой процент вложений окупился.
• Сравните результаты с первоначальными целями.
• Соберите отзывы о вашем участии из внутренних и внешних источников. Проанализируйте информацию, чтобы лучше подготовиться к следующей выставке.

Я поделился гайдом, по которому мы сами готовимся к мероприятиям. Это всегда масштабная работа, требующая участия десятков людей. Если вы хотите поучаствовать в выставке, но не готовы на такой объем работы — обратитесь к нам. Мы накопили в этом большой опыт и знаем, как сделать ваше участие ярким, запоминающимся и эффективным.