Меня зовут Игорь Ожерельев, я маркетинг-эксперт, кинорежиссёр, предприниматель и основатель маркетингового агентства «Давай на Ты». Одна из наших услуг — ведение соцсетей. В этой статье расскажу, зачем проводить аудит SMM, как это делается и какие шаги предпринимать потом.

Зачем вообще нужен аудит SMM

SMM аудит — это комплексный анализ состояния соцсетей клиента и их эффективности. Он позволяет:

• найти сильные и слабые стороны в стратегии;
• определить цели и задачи;
• выявить возможности для улучшений;
• разработать план по дальнейшему развитию соцсетей.

В общем, это как с осмотром у врача — прежде чем пить таблетки или ложиться на операцию, нужно изучить организм и вообще понять, какие в нем неполадки.

Пошаговая стратегия аудита

Аудит проводится в шесть шагов:

• Анализ бизнеса. Изучение целей бизнеса, его продуктовой линейки, УТП, отличия от конкурентов, портрет ЦА, анализ возвращаемости, путь продаж.
• Анализ соцсетей клиента. Изучение контента, анализ прошедших рекламных кампаний, проверка показателей эффективности.
• Анализ соцсетей конкурентов. Делаем по пяти критериям.
• SWOT-анализ. Сильные и слабые стороны бизнеса.
• Список рекомендаций. Какие инструменты помогут.

Разберем подробно каждый шаг.

Анализ бизнеса

Цели

Сперва надо понять, чем вообще компания занимается, чего хочет и какая у продукта специфика. Чаще всего клиенты хотят продавать через соцсети. Однако далеко не всегда продукт для этого подходит. Например, если это B2B-сфера с высоким средним чеком. 

Поэтому вести SMM можно для других целей: улучшать имидж, рассказывать о себе, привлекать внимание. Скажем, известно, что компаниям с крутым имиджем проще нанимать скилловых специалистов, даже если это какой-нибудь металлургический завод. Соцсети могут помочь этот имидж формировать.

Анализ продуктовой линейки и УТП бизнеса

Дальше смотрим, что из себя представляет продукт клиента. Какие у него плюсы и минусы, для кого он придуман, какую проблему решает. Если продуктовой несколько, анализируем всю линейку.

Также мы смотрим, за счёт чего компания может отстроиться от конкурентов. Как правило, это делается за счёт УТП. Например, банк может предоставлять кредитную карту с беспроцентным периодом в полгода — больше так никто не делает, это будет его УТП, на этом можно отстраиваться от конкурентов.

Портрет ЦА и её поведение

Разобравшись с целями компании и продуктовой линейкой, нужно определить портрет клиента. Если заказчик уже проводил маркетинговые исследования, можно запросить эти данные. Если нет, то придется выяснять самостоятельно. Нужно узнать:

• Как в среднем выглядит клиент компании. Его возраст, пол, увлечения, платёжеспособность.
• Откуда он узнает о компании.
• Почему он выбирает именно эту компанию, а не какую-то другую.
• Сколько времени ему требуется для покупки продукта или целевого действия.

Портрет аудитории нужно изучать по всем доступным инструментам. Иногда данные разнятся — например, клиент говорит, что его ЦА это женщины 55+, а в соцсетях компании сидят в основном мужчины 40-45 лет. 

Значит, где-то несовпадение — возможно, клиент сделал выводы о ЦА на основе неправильной выборки. Чтобы устранить такие случаи, нужно смотреть срез аудитории по всем доступным инструментам: сообществах в соцсетях, «Яндекс Метрики» и Roistat, на CRM-платформе.

Аналитика показателя возвращаемости и LTV

Уровень возвращаемости (он же Retention Rate) показывает, сколько клиентов возвращаются к услугам компании за определенный период. Считать надо как по продуктам вообще, так и в соцсетях. Если возвращаемость низкая, надо думать, как это исправить.

Показатель LTV означает пожизненную ценность клиента. Если считать совсем по-простому, то это значит, сколько денег принёс вам один и тот же клиент за определённый промежуток времени.

Анализ пути продажи и её стоимости

Большинство компаний все же хотят через соцсети продавать свой продукт, так что анализ воронки продаж — серьезная часть аудита SMM.

Для этого сперва смотрим:

• какие соцсети дают больше всего продаж;
• процент конверсии из заявки в продажу;
• сколько времени проходит с момента заявки до продажи;
• есть ли отложенный спрос, сезонность;
• как стимулируют повторные покупки;
• за счет каких инструментов продвигается аккаунт;
• какой бюджет на продвижение.

Затем изучаем конверсию — на каком этапе чаще всего отваливаются покупатели и почему.

Причины могут быть разные. Например, у нас был клиент, он лил на сайт лиды из соцсетей — типа, там поищите и купите. Конечно, на этом этапе был дикий провал конверсии, потому что человеку было лениво идти на сайт и там искать нужный продукт. Конкретно в этом случае проблему решили, посадив менеджера общаться с клиентами в соцсетях, но в целом рецепт улучшения конверсии всегда разный. 

Как улучшать конверсию — это тема для отдельной статьи. Пишите в комментариях, если хотите, чтоб я рассказал, как это делаем мы.

Когда настроена конверсия, нужно выяснить, во сколько клиенту вообще обходится продажа. Ведь наша задача — выжать максимум продаж при минимуме затрат.

Для этого мы анализируем:

1. стоимость продажи;
2. во сколько обходятся подписчики и лиды;
3. какой был путь продажи.

Далее выясняем, сколько процентов от общих продаж приходятся на соцсети и какой показатель хочет видеть клиент. Важно анализировать все источники продаж, чтобы можно было грамотно распределить бюджет.

Анализ аккаунтов клиента

Собрав первоначальную информацию, можно анализировать соцсети клиента в его текущем виде. Мы смотрим:

• Контент за последние полгода: посты, комментарии, отклики. С какой периодичностью выходят посты, какая тематика, на каких платформах.
• Показатели эффективности в динамике. Как меняется число подписчиков, количество лидов и продаж, какой уровень вовлечённости, какой сумме равняется средний чек и так далее.
• Как проходили предыдущие рекламные кампании: какие цели были поставлены, чего удалось достичь, а чего нет.
• Переписку с клиентами в ЛС: как менеджеры общаются с клиентами, отрабатывают ли возражения и тп.

В итоге мы выясняем три ключевые вещи: чего хочет компания, как выглядят её клиенты и что из себя представляют текущие аккаунты этой компании.

Идём дальше.

Изучение соцсетей конкурентов

Бессмысленно анализировать соцсети клиента в вакууме — он ведёт свой бизнес на рынке, где обычно множество других игроков. Поэтому нужно смотреть, что они делают.

Можно составить таблицу с десятком самых популярных конкурентов на рынке и разобрать их деятельность по таким критериям:

• В каких соцсетях есть конкуренты.
• Сколько подписчиков, лайков, комментов на пост в среднем.
• Как часто размещают контент.
• Какие виды контента публикуют — текст, фото, сториз, видео.
• Какой вид контента заходит аудитории больше всего.

SWOT-анализ

Это выявление слабых и сильных сторон компании, её возможностей и потенциальных угроз. Аббревиатура складывается из Strengths (сильные стороны), Weakness (слабые), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Например, у компании может быть такой SWOT. 

• Сильная сторона — опытный персонал.
• Слабая сторона — неумение следовать за трендами. 
• Возможности — незанятые соседние ниши рынка.
• Угрозы — подъём конкурентов.

Какие инструменты помогут в аудите

Для сбора информации мы используем:

• CRM-статистику
• Статистику соцсетей клиента.
• «Яндекс Метрика»
• «Google Аналитику»
• Roistat

На этих платформах можно изучить количество посетителей, их пол и возраст, интересы, город проживания и так далее. Также пригодится глубина просмотров, время нахождения на сайте и количество целевых действий — например, сколько клиентов оставили заявку на сайте.

После аудита у нас на руках полный диагностический отчёт. Мы понимаем, какие цели у бизнеса, чего он хочет, как продвигать его продукты, что делают конкуренты и почему текущая SMM-стратегия может быть неправильной. 

Самостоятельно клиент крайне редко может собрать столько информации и правильно её интерпретировать. Точно так же, как человек не может сам исследовать свой организм, для этого ему нужно полное медобследование, которое сделают профессионалы со специальными инструментами.

Мы регулярно проводим аудит SMM, поэтому знаем, как делать это хорошо и в максимально доступные сроки. Можете обратиться к нам за услугой, если хотите продиагностировать свои соцсети и поднять их эффективность.

‍