Как создать ТЗ на лендинг

Если вы решите заказать лендинг, то быстро выяснится, что нельзя просто так взять и найти профессионалов, которые всё сделают. Во-первых, стоимость будет варьироваться от 5 до 500 тысяч — непонятно, в чем разница. Во-вторых, без хорошего ТЗ не получится продающий лендинг даже за огромные деньги.

Меня зовут Игорь Ожерельев, я маркетинг-эксперт, кинорежиссёр, предприниматель и основатель маркетингового агентства «Давай на Ты». Поделюсь секретами о том, как правильно поставить ТЗ, чтобы получить отличный лендинг.

Почему речь именно о ТЗ для лендинга
Я рассказываю о ТЗ для одностраничного лендинга, который завлекает пользователя, рассказывает о продукте, а затем предлагает оставить заявку. Это то, что мы делаем сами. Такой тип сайтов самый популярный и подходит для большинства отраслей: от продавцов сантехники до IT-компаний.

Как создать ТЗ пошагово?
Если не углубляться в технические подробности (мы же не на «Хабре»), то ТЗ для сайта получится из таких пунктов. Нужно прописать:

• цель сайта и его аудиторию;
• пожелания к дизайну;
• желаемую структуру лендинга;
• требования к контенту и SEO;
• наличие мобильной версии.

Не волнуйтесь, если не получится прописать всё вплоть до запятой. Создание сайтов — это сложная комплексная работа, в которой вы не обязаны разбираться досконально. Однако базовые вещи прописать в ТЗ нужно — и чем подробнее вы это сделаете, тем меньше согласований будет потом.

Шаг 1. Определить цель сайта и его аудиторию

Прежде чем прописывать требования к дизайну или структуре лендинга, сперва сделайте домашнее задание — нельзя строить дом без предварительного плана.

Задайте себе несколько вопросов:

• «Зачем мне лендинг?» Такой сайт лучше всего подходят для сбора заявок. Если вам нужно повысить узнаваемость бренда или вы решили создать страничку, потому что «так у всех», то дважды подумайте, прежде чем делать лендинг — скорее всего, вы просто потеряете деньги.
• «Кто будет заходить на лендинг?» Определитесь с аудиторией — кто эти люди, какого они возраста и пола, зачем им ваш сайт и что они могут на нем найти? Учтите, что аудитория лендинга не всегда совпадает с продуктом. Например, если вы продаете страховые полисы для пожилых, то на лендинге лучше всего обращаться не к бабушкам и дедушкам, а к их детям и внукам.
• «Как общаться с посетителями?» Подумайте над «голосом» бренда. Например, если у вас B2B-услуги для IT-бизнеса, то в текстах желательно обойтись без лишних шуток и фривольностей — иначе рискуете выглядеть как в меме про «йоу-йоу, сноубординг, дискета». И наоборот — если у вас молодежный продукт, можно в меру шутить и использовать сленг.

Шаг 2. Разрабатываем дизайн

Красивый лендинг — размытое понятие. Что понравится одному, будет совершенно вырвиглазно другому. К тому же пожелания к дизайну сложно описывать — обычно это выглядит в духе «делайте красиво, а некрасиво не делайте».

Как донести до студии, что вы хотите:

Покажите референсы, которые вам нравятся. Можете прямо показывать исполнителям, что на этом сайте вам нравится вот этот блок, а на этом — такая цветовая гамма. Учтите, что для референсов придется перелопатить десяток ресурсов, но вы же хотите получить хороший лендинг?

Объясните, какое настроение должно быть у сайта. Например, если у вас банковская сфера, то лендинг должен излучать надежность и доверие — в этом случае используется спокойный дизайн. А если у вас что-то модно-молодежное, то наоборот — можно использовать яркие градиенты и кричащие цвета.

Шаг 3. Придумываем структуру

Самый важный компонент при создании лендинга — количество лидов напрямую зависит от того, с чего начинается ваш сайт, чем продолжается и как заканчивается. Это как встречаться с девушкой: если на первом свидании сразу полезть целоваться (при этом не обладая внешностью Тома Харди), то в лучшем случае можно получить пощечину. Аудиторию нужно поэтапно знакомить со своим продуктом, чтобы к концу страницы он уже хотел оставить заявку.

К счастью, структура для лендинга давно придумана — нужно последовательно отвечать на такие вопросы посетителя:

1. Какой продукт представляет сайт? Когда пользователь заходит на страницу, он должен мгновенно понять, о чем идет речь. Вы же в ресторане сразу получаете меню, а не гадаете, что сегодня на кухне? Так и здесь — постарайтесь сделать заголовок максимально понятным: «Стоматология», «Продажа окон», «Новая CMS-платформа».
Укажите УТП, если есть — например, «Доставляем быстрее всех в городе» или «Лечим зубы любой сложности и запущенности».

Первый экран нашего лендинга для логистической компании «Паритет». Мы сразу указали профиль компании и её УТП — «Доставим товары из Китая до вашего города».

2. Какую проблему решает продукт? Когда вы объяснили посетителю, что продаете — сразу покажите, какую проблему решаете. К примеру, если у вас фирма по продаже пластиковых окон, то расскажите, как они сохраняют тепло и позволяют экономить на отоплении. А если новая IT-платформа — покажите, как она упрощает бизнес-процессы. Можно использовать видео, анимацию и другие наглядные средства.

3. Почему именно ваш продукт? Скорее всего, вы не единственная компания в своей отрасли. Докажите посетителю, что он должен выбрать именно вас. Для этого есть множество инструментов:

• Расскажите об успешных кейсах. Это покажет, что вы умеете решать проблемы клиента.
• Поделитесь отзывами — пусть посетитель увидит, что десятки человек и компаний уже пользовались вашими услугами и остались довольны.
• Объясните, почему ваш продукт самый качественный — например, вы наняли профессионалов из мировых компаний или везете сырье из Германии.

В России хватает логистических компаний. Чтобы подчеркнуть преимущество «Паритета» мы указали, что компания возит под ключ и описали этапы, как это выглядит.

Если вам нечем доказывать качество продукта — постарайтесь как можно быстрее собрать фактуру. Попросите клиентов записать отзывы о вашей фирме и вспомните, с какими брендами вы сотрудничали.

4. Как с вами связаться? Когда посетитель доскроллит до конца, превратите его в клиента — сделайте форму для оставления заявки. Можно использовать четкий призыв, вроде «Оставить заявку», «Узнать больше» или «Хочу такое». Кстати, кнопку заявки не обязательно делать только в конце — можно в начале и середине. Только не переусердствуйте.

Мы сами делаем лендинги по такому принципу, но учтите, что это базовая структура. По желанию можно добавить другие блоки. Например, если у вас сложный продукт и нужно объяснить, как им пользоваться. Но помните — посетителя нельзя оставлять без внимания. Если вы перестанете отвечать на возникающие вопросы, то он закроет страничку.

У «Паритета» сложный продукт, поэтому на лендинге мы привели примеры кейсов, чтобы отработать возражения клиентов.

Шаг 4. Прописываем SEO и контент

Люди не попадают на сайты из ниоткуда — обычно на страницу приводит поисковая выдача. Это зависит от уровня SEO и в частности от проработки ключевых запросов. Например, если вы продаете доски в Чебоксарах, то на сайте должны быть фразы вроде «Купить доски Чебоксары». Это можно делать как на уровне ядра лендинга, так и прямо в контенте. Но помните, что лендинг будут читать люди, а не поисковые системы — ключевые слова нужно вписывать аккуратно.

• Помимо SEO, есть и другие способы отправить посетителя на сайт. Например, из ваших соцсетей.

Также не забывайте о текстах — они помогают раскрывать УТП продукта, вести пользователя по лендингу, объяснять какие-то тонкости, вставлять SEO и так далее. Главное правило — используйте факты, а не воду.

Например, если вы хотите подчеркнуть, что никогда не забывали о своих обязательствах перед клиентами — не надо писать о вашей «невероятной надежности». Это бессмысленная фраза, за которой ничего не стоит. Лучше рассказать, что вы работали с десятками компаний и за много лет ни разу не разрывали договоренности.

В лендинге для «Паритета» мы использовали факты: сколько лет компания на рынке, процент своевременно доставленных заказов, рейтинг в «Яндекс Отзывах».

Укажите в ТЗ основные факты о вашей компании, перечислите достижения и успешные кейсы. Так исполнители смогут взять эту информацию для лендинга — а не выдумывать ерунду про «лучшее качество» и «персональный подход».

Шаг 6. Не забудьте о мобильной версии

Примерно 60% мирового трафика приходится на смартфоны — поэтому следите за мобильной версией не менее тщательно, чем за десктопной. Удостоверьтесь, что компания будет делать адаптивный дизайн: подгонять размер под экраны, менять разрешение картинок и так далее.

• Если вам интересно, как выглядит ваш сайт на самых разных устройствах, можете посмотреть на этом сервисе.

После запуска: готовьтесь к доработкам

Увы, после старта работа не заканчивается. Теперь нужно понять, как пользователь взаимодействует с лендингом: проходит ли он все блоки, не запинается ли в каких-то местах. Зачастую готовый лендинг нужно доработать напильником — будьте готовы к этому.

• Кстати, когда будете заказывать лендинг — спросите у компании, входит ли в стоимость поддержка сайта после запуска. Обычно эта опция существенно поднимает цену.

Для анализа эффективности используйте разные инструменты. Например, тепловую карту — она показывает, на каких местах посетители чаще всего задерживают внимание. Так вы поймете, «видят» ли клиенты заголовки и кнопки, а также не принимают ли дизайнерский элемент за функциональный.

Помните, что продающий лендинг — это не застывшая в вечности скульптура, а динамичный объект, который нужно обновлять, настраивать и улучшать.

Тепловая карта на примере западного сервиса опросов. Посетители правильно «считывают» дизайн: кликают на вход в сервис и ссылки вроде блока с ценами. При этом много внимания оттягивает правая часть лица девушки — нужно выяснить, почему это происходит и, во

Этот упрощенный экспресс-гайд на подготовку ТЗ мы написали, чтобы делиться им как памяткой с клиентами, которые приходят за лендингом. Возможно, вы один из них, а может, только подумываете им стать. Если что-то хотите уточнить, спросить или поделиться опытом — пишите в комментариях, с радостью отвечу.

‍